ING ile veri odaklı pazarlama

Müşterini tanı, web analize yatırım yap

Günümüzde bankalar, internette yoğun olarak faaliyet gösteriyorlar. Eğer müşterilerle birebir iletişimden sanal iletişime geçmek gerçekten bir etki göstermiş ise, bu finansal dünyada olmuştur. Her zaman müşterinize yakın olmak isteriz. Bu sebepten ING “web analize” yatırım yapmaktadır. ING’nin kıdemli web analisti Kevin Anderson “Çünkü müşterinin ne istediğini anlamanın en iyi yolu bu” diyor. “Gerçekten sonuç alabilmeniz için şirket içinde gerekli desteği almanız gerekiyor. Ayrıca elde ettiğiniz verilerin meslektaşlarınıza iyi bir şekilde ulaştığından emin olmalısınız.” ING bu işi layığıyla yerine getiriyor. Neredeyse başka hiçbir yerde çalışanlar web analizinin bu kadar derinine inmiyor.

ING’de web analistleri ve test yöneticileri “web intelligence” takımını oluşturmaktadırlar. Bu takım, İnternet Satış ve Servis departmanı altında yer alıyor. Web analiz uzmanları birçok farklı departman ve çalışanlarıyla iletişim halindeler: örneğin web sitesinin belirli kısımlarından sorumlu satış pazarlama elemanları gibi (müşteri hizmetleri, krediler, emeklilik). Her departman yöneticisinin web sitesiyle ilgili kendini sorumluluk alanını ilgilendiren hedefleri var. Kevin Anderson bunu şöyle açıklıyor: “Örneğin bannerları yerleştireceğimiz yerler hakkında birçok öneri alıyoruz. Doğal olarak her departmanın yöneticisi kendi ürünü için en dikkat çekici alanı istiyor. Bunu herkesin içinde bulunduğu bir rekabet ortamı olarak tasavvur edin.”

Müşterileri istekleri merkezdir

ING bünyesinde web sitesindeki alanın paylaştırılmasından sorumlu bir takım bulunmaktadır. Tabi ki web inteliggence’ı temel alarak. Anderson’a süreci şöyle açıklıyor: “Bu takımın haftalık raporlarına dayanarak online aktivitelerimizi değerlendiriyoruz. Bu değerlendirme tıklama ve conversion rakamlarının ötesine gidiyoruz. ING her departmanın toplam gelire olan görece katkısını da göz önünde bulunduruyor. Özel bankacılık için web sitesine koyduğunuz dikkat çekici bir reklam kredi reklamı kadar tıklanmamasına rağmen sonuç olarak daha yüksek gelir getirebilir. Web sitesine hakkında elde edilen bu tip iç görüler gelecek için verdiğiniz kararları etkiliyor. Daha da önemlisi müşterilerimizden öğrendiklerimiz. Asıl onlar ne istiyor?”

Doğru karışım

ING, web analizi müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak için yoğun olarak kullanıyor. Anderson’a göre “Bunun yanında web sitemizin gelişimini, behavioral targetting’in de kullanarak, ziyaretçilerin tıklama davranışlarına dayandırıyoruz. Sık olarak öğrencilerle ilgili sayfalarımıza bakan kullanıcılara emeklilikle ilgili teklifler göstermektense öğrenciler için olanları gösteriyoruz. Müşterilerimize istekleriyle paralel içerikler sunuyoruz. Bu nedenle hala değişik araçları sitemize entegre etmeye devam ediyoruz. Sayısal veriler müşterinin belirli bir sayfada zorluk yaşadığını gösterse bile bunun nedenini ilk bakışta anlamak mümkün olmayabiliyor. Bu tip durumlarda niceliksel araçları devreye sokuyoruz. Bu bir anket olabilir örneğin, ya da bu konuda twitter mesajı yollayan kullanıcılar olup olmadığını kontrol etmek. Araçların sisteme bilinçli bir şekilde entegre edilmesi bizi müşterilerimize yaklaştırıyor.”

Görselleştirmek

ING bünyesinde analizle meşgul olan birçok personel mevcut. Banka olarak müşteri davranışları ya da ihtiyaçları hakkında elde edilen bilgiler çalışanlar arasında paylaşılıyor. Bu web analizinin özünü oluşturur: Müşterileri tanımak ve ihtiyaçlarını karşılamak. Bunları karşılamak için gerçek verilerden yola çıkmak önemlidir. Anderson bunu şöyle açıklıyor: “ING doğru yolda ilerliyor. Değişik departmanlardan birçok çalışanın web analiz verileriyle ilgileniyor olması dikkat çekici. Bana göre bu verileri nasıl sunduğunuzla yakından ilgili. Renklendirilmiş semboller ve oklar kullanarak büyük miktarda bilgiyi bir ekrana sığdırabilirsiniz. Ama amacınız her şeyi tam olarak göstermek olmamalı. Bilgi yığınının içinden ana çıkarımları başarılı bir şekilde sunabilmek bir sanattır.”

Profesyonel yardım

Koen Penders de bu sözlere katıldığını belirtiyor. Koen web sitesi ziyaretçilerinin davranışlarını analiz eden ve müşterilerine online kampanya gelirlerini optimize etmekte yardımcı olan Adversitement danışmanlık şirketinde çalışıyor. Koen haftada bir gün yerinde danışmanlık hizmeti veriyor ve bu sayede verdiği desteği daha sağlam temellere oturtuyor. “ING bünyesinde web analizinin ne kadar iyi bir şekilde adapte edildiğini görmek gerçekten çok güzel. Web analistleri kendilerine ait bir ada yaratmamışlar, aksine organizasyonun merkezinde konumlanıyorlar. Çalışanların ne kadar işin içinde olduklarını sordukları sorulardan anlayabiliyorsunuz. Neden özellikle bu ürünün conversion oranı bu kadar düşük? İnsanları satın alma sürecinin içine çeken etkenler neler? Bu tip sorular ING’de her zaman ön planda.”

Sayılara ulaşmak

Anderson “ING bünyesindeki birçok çalışan web analiz verilerine erişebiliyor” diyor. “Bazen meslektaşlarımız bize bazı raporlara hızlı bir şekilde ulaşmak istediklerini iletiyorlar. Bu gibi durumlarda onlara birkaç soru yöneltiyoruz: Neden özellikler bu verilere ihtiyacınız var? Sizi bu verileri kullanmanız gerektiğine ikna eden ne? Bu soruları sorduktan sonra sıklıkla gerçek soruları duymaya başlıyorsunuz. Bazı bilgiler açıklama gerektirmiyor. Bu sebepten biz web analizini bir üst seviyeye taşıyoruz. İlgisi olan çalışanların web analiz verilerine ulaşmasını sağlamak ve onları web analiz verilerini kullanırken eğitmek. Bu sayede web analisti olarak sitemizi geliştirecek analizlere yoğunlaşabiliyoruz.”